이야기하면 우리는 먼저 어릴 적 들은 할머니의 구수한 이야기가 생각난다. 흔히 호랑이 담배 먹던 시절의 이야기나 임진왜란, 독립운동 이야기 같은 것도 이야기에 자주 등장한다. 오늘날 자녀들의 조기 교육이나 감성의 성장에 동화 읽어주는 것은 매우 중요한 활동의 하나도 인정된다. 잠들기 전 어머니의 아름다운 목소리로 듣는 동화는 어린이의 정서와 지능발달에 중요한 요인으로 인정된다. 동화는 어린이만을 위한 용도에서 더 나아가 성인과 모든 계층을 위한 동화로서 위치를 확보한지도 오래다. 이솝우화나 라퐁텐의 우화 그리고 어린왕자 등은 놀라운 지혜와 철학을 담고 있는 탁월한 성인을 위한 이야기이기도 하다.
오늘날 이야기가 강조되고 있다. 이야기는 스토리(story)로 우화(fable) 등으로 이해되며 주로 다양한 등장인물들이 겪는 활동과 말들이 섞여 있는 구조(plot)를 담고 있다. 흔히 이를 스토리 또는 이야기라고 한다. 기업이나 예술 등의 영역에서 스토리가 중요한 역할을 하고 있다. 그런 이야기를 얘기해 주는 것을 스토리텔링(story telling)이라 하며, 오늘 날 기업과 신제품의 중요한 경쟁요인으로 등장한지 오래다. 어원적으로 스토리텔링 이란 스토리(story)와 텔링(telling)의 합성어로 상대방에게 알리고자 하는 바를 재미있고 생생한 이야기로 설득력 있게 전달하는 것을 말한다. 스토리텔링은 소비자에게 제품 또는 서비스의 효용과 가격과 이미지를 밋밋하게 전달하는 대신 상품에 이야기(story telling)를 통해 소비자의 감성을 자극하여 더 탁월하게, 그리고 우호적이며 효과적으로 상품을 기억하고 감동을 주게 한다.
인간의 삶과 미래 상품에서 이야기의 중요성이 강조되고 있다. 미래학자 롤프 옌센( (Rolf Jensen,1942~)은 미래사회를 드림소 사이어티(Dream Society)로 특정하며, 꿈과 상상력에 기초한 인간의 감성과 마음을 움직이는 아이디어와 상품이 미래를 견인할 것으로 내다보았다. 그 미래상품의 내면에 담긴 이야기가 곧 그 상품의 가치와 경쟁력을 결정하는 중요 요인이 될 것으로 내다보았다. 그는 블래인 스토밍(Brain Storming)이 아니라, 하트 스토밍(Heart Storming)을 통해 서로 마음과 정서를 나누고 소통함으로 더 창의적일 수 있음을 강조한다. 짐 데이터(Jim Dator,1933~ )도 미래는 기술과 스토리텔링이 중요 요인이며 문자보다 이미지에 의한 감성적 의사소통을 강조하였다.
미래의 부를 창조하는 길은 더 이상 상품의 기능에서 나오지 않는다. 꿈과 감성이 지배하는 21세기, 소비자는 상상력을 자극하는 스토리가 담긴 제품을 구매한다. 감성을 자극하는 스토리텔링은 부를 창조하는 원동력이다. 강력한 스토리는 경쟁사와 차별화가 되며 꾸준히 제품과 고객의 상호작용을 통하여 브랜드 충성도를 강화하는 계기를 만들어준다. 스토리텔링 마케팅은 ‘스토리텔링+마케팅=감성마케팅’이라는 공식을 이끌어내며 소비자의 마음 점유율을 높이는 수단으로 활용되고 있다.
스토리텔링에 의한 성공의 사례는 많다. 오랜 사례로 우리는 샤넬(CHANEL)의 경우를 들 수 있다. 그녀는 세기의 스캔들의 주인공이자, 변혁자이며 패션 아이콘인 코코 샤넬을 창조한 여인이다. 샤넬(CHANEL)은 “패션은 사라져도 스타일은 남는다.” 그리고 “타인이 아닌 자신을 위해서 옷을 입어라.”란 자신의 삶과 철학 그리고 이야기가 담긴 브랜드와 신제품을 통해 당대 새로운 유행을 이끌었다. 최초로 저지 자켓과 절제미가 담긴 리틀블랙 드레스(LBD)를 제작하여 여성에게 자유를 주었다. 로고도 자신의 별명인 CoCo의 C 두개를 겹쳐 코코샤넬 로고 탄생시켰다. 하워드 슐츠(Howard Schultz,1953~)도 스타벅스의 브랜드 스토리를 다루며 다양한 커피의 다양한 맛과 이야기를 연계하여 소비자에게 다가 갔다.
스토리텔링은 이제 상품에서만 아니라 삶의 여러 영역, 곧 경영과 경제의 영역에서 문화와 사회의 영역까지 확장되고 있다. 디지털 수단인 인터넷과 모바일 폰에도 스토리텔링을 이용하고, 브랜드 스토리텔링, 에듀테인먼트 스토리텔링, 웹 뮤지엄 스토리텔링 등에 다양하게 쓰이고 있다. 조직의 소통과 조직문화의 핵심요인으로도 스토리텔링이 이용된다. 구성원들이 스토리를 공유하고 전달할 수 있는 시간과 공간, 제도를 마련해 주며, 정보와 가치를 공유하고 소통함으로 더 친화하는 유기적 조직으로 성장할 수 있다. 스토리텔링의 대가인 스티브 데닝(Steve Denning)은 “사람들은 스토리를 통해 생각하고, 말하고, 이해한다. 심지어 꿈마저도 스토리의 방식으로 꾸고 있다. 그렇기 때문에 조직에서 무언가를 하려고 한다면 사람들을 움직일 수 있는 스토리를 활용해야 한다”라고 말하고 있다.